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                            環球觀焦點:瑞幸、喜茶、蜜雪冰城…中國茶飲“攻占”新加坡

                            2023-04-16 18:56:12        來源:FoodTalks

                            瑞幸咖啡新加坡門店

                            圖片來源:微博@luckincoffee瑞幸咖啡


                            (資料圖片僅供參考)

                            關于瑞幸在新加坡“貴不貴”的話題,生活在新加坡的董林,在他那個200多的華人群里,跟群友斷斷續續討論了三天。

                            這個話題在當地的社交平臺、國內的小紅書上也都很熱鬧。

                            討論到第四天,熱度下降了一些,話題開始回歸到“好不好喝”“有沒有競爭力”這個最本質的話題上。董林摘了幾個比較有意思的內容:

                            說貴的——

                            “折后4-6.4新幣(約20-33元人民幣),那為什么不喝星巴克、喜茶、霸王茶姬?”

                            “本地咖啡店貴的也就3、4新幣,味道都差不太多,瑞幸又沒有星巴克提供的空間服務?!?/p>

                            “價格不便宜還不能堂食,新加坡本地人喜歡找個地方坐下來慢慢聊?!?/p>

                            “6.8新幣可以吃一頓麥當勞套餐,味千拉面才5新幣?!?/p>

                            說不貴的——

                            “憑什么不能貴,就因為是國貨?”

                            “出海做國際高端品牌,漲價很正常?!?/p>

                            “新加坡消費水平本來就很高,供應鏈、人工、店面都很貴?!?/p>

                            “這個價位算平價?!?/p>

                            還有,“什么時候來美國開店,這個價格好便宜??!”

                            故事源于半個月前。3月31日,瑞幸的新加坡兩家門店——在烏節路和濱海廣場正式營業。開業當天,排隊人很多,有人等了兩個小時才拿到咖啡,賣的最火的依舊是他們的明星產品生椰拿鐵。

                            瑞幸新加坡濱海廣場門店

                            圖片來源:微博@luckincoffee瑞幸咖啡

                            4月只剩下十幾天,瑞幸的計劃是,在月底把門店數量擴張至8-10家。

                            一、瑞幸“高價”出海

                            一位行業分析師在新加坡看到瑞幸的時候,感觸很大。他的判斷源于,新加坡很缺瑞幸這樣的大連鎖品牌,當地多是小型連鎖咖啡店和小單店。

                            “靠當地華人,利潤要求沒有那么高的話,可以活下去?!边@位分析師說。

                            出海新加坡,是瑞幸第一次走出國門。如同它在國內瘋狂開店、低價折扣的特別打法一樣,瑞幸在海外的打法也很有意思。

                            首先在選址上,這兩家新店一個位于烏節路,屬于游客集中、奢侈品牌和專賣店也相當密集的商業中心地段。另一家則位于濱海廣場,緊鄰新加坡市中心,地段繁華,人流量可觀。兩家店均為PICK UP快取店,其中,烏節路門店是在室外。

                            瑞幸新加坡烏節路門店

                            圖片來源:微博@luckincoffee瑞幸咖啡

                            創業邦在各種社交媒體賬號上發現,很多華人、留學生、游客會專門來這兩家店打卡拍照,烏節路門店打卡的人更多,瑞幸首店的目的應該是曝光,所以拍照好看更關鍵。

                            菜單跟國內同步,比如大師咖啡、SOE小黑杯、瑞納冰、生椰拿鐵、絲絨拿鐵、厚乳拿鐵等。

                            價格上,瑞幸在國內的定價在28-32元之間,各類平臺滿減活動后,一杯咖啡一般在15~20元。瑞幸在海外的定價達到了7-8新幣(折合人民幣36-41元),在新人券的優惠后約為4-6.4新幣(約人民幣20-33元),只是略低于星巴克。

                            瑞幸咖啡國內和海外的價格對比

                            圖片來源:瑞幸咖啡APP

                            開店當天,瑞幸也推出了優惠策略:新用戶下載瑞幸APP并注冊可以用0.99新幣(1新幣約合人民幣5.17元)的價格購買第一杯飲品,另外附贈一張5折券,還專門定制了新加坡的專屬杯套。

                            瑞幸依舊不支持現金支付,完全通過手機APP完成交易。創業邦了解到,APP store注冊地如果不在新加坡是無法線上下單、購買的,現場有從北京瑞幸飛過去的店員指導APP的下載和優惠券的使用。

                            剛開業那幾天,YouTube、小紅書等社交平臺上,關于瑞幸的熱鬧和分享也都是“0.99新幣”一杯的咖啡。整體上的感覺是,大家對瑞幸進入新加坡還是有些激動的。

                            4月12日,瑞幸新加坡小紅書賬號更新了一條信息:上線兩周,瑞幸登上新加坡Apple store美食榜第一、新加坡Apple store全榜第一。

                            瑞幸咖啡APP在新加坡Apple Store排行

                            圖片來源:瑞幸新加坡官方小紅書

                            二、新加坡的“中國味”

                            瑞幸在新加坡開業當天,上述分析師還去了新加坡的喜茶店,點了一杯新加坡限定款奶茶“Pandan Coconut Shake”。他沒有慣常喝奶茶和咖啡的習慣,有時候購買是出于體驗新鮮和工作需要。

                            2018年,喜茶出海新加坡,首店也開在了烏節路,開業前三天,日銷售2000多杯。目前喜茶在新加坡有5家門店,分別是ION店、濱海灣金沙店、VivoCity店、WESTGATE店、OrchardCentral店。根據上述分析師的反饋,喜茶在新加坡的銷量和口碑還算不錯。

                            喜茶這五年在新加坡的發展分為三步,第一,開店速度放慢,一家店的口碑建立起來后再開下一家店。第二,價格調低,多肉葡萄等招牌產品由原來的7.2新幣,降到5.8-5.9新幣。第三,本地化,喜茶以當地頗受歡迎的斑蘭葉蛋糕等特產為靈感,推出了斑蘭葉波波冰、肉干茶王脆筒、肉松咸蛋黃脆筒等限定產品。

                            喜茶新加坡門店

                            圖片來源:微博@喜茶

                            東南亞是國內很多茶飲品牌做大后的出海首選,多數頭部品牌會選擇去新加坡,因為新加坡華人多、消費水平高,符合他們的品牌定位,比如喜茶、奈雪的茶、瑞幸等。

                            也有品牌先在其他國家做起來后,再進入新加坡,比如蜜雪冰城,先去越南開店,然后再開到印尼、新加坡、菲律賓和馬來西亞。目前,蜜雪冰城在印尼和越南共有566家門店,新加坡有四家,分別是Bugis店、Boon Lay店、Paya Lebar Square店、牛車水店。

                            目前來看,中國茶飲、茶咖品牌在新加坡開店比較多的是新中式茶飲品牌霸王茶姬,在新加坡有11家店。2019年,霸王茶姬出海首站落地馬來西亞后,同年也順勢開到了新加坡、泰國。截至到2月底,其在東南亞共有69家店。

                            霸王茶姬門店制作現場

                            圖片來源:微博@霸王茶姬

                            霸王茶姬聯合創始人尚向民此前接受創業邦采訪時說,今年海外門店計劃開到100家,把新加坡這個市場再往大和往深做一做。

                            上述分析師說,東南亞年輕群體較多、品牌效應強,有望成為未來中國現制新式茶飲的新營收增長點。以奶茶為例,相較于國內,東南亞奶茶產品品類還處在起步階段??Х葎t不同,東南亞是全球咖啡種植區,咖啡消費比國內更成熟。

                            在美國CNN評選出的全球8大咖啡城市中,新加坡還是唯一上榜的亞洲國家。

                            新加坡對中國茶飲品牌來說,好處和優點是:中國背景的人很多、消費水平高、國內投資人來往頻繁。

                            機會在上,茶飲品牌們今年的出海動作都往大做,喜茶開放了海外市場的事業合伙人申請,包括日本、新加坡、泰國、越南、馬來西亞、美國、加拿大、阿聯酋、澳大利亞、印度尼西亞、菲律賓、英國等。

                            瑞幸接下來的目標是,在新加坡再開7家門店,地點包括樟宜機場、淡濱尼、Aperia Mall、Citylink等商圈和居民區。

                            新加坡的茶飲土壤和國內還挺不一樣的,有市場空間,但絕對沒有瑞幸、喜茶在國內剛起來時的巨大增量空間。

                            尤其是咖啡市場,新加坡本土人很喜歡喝咖啡,更喜歡去半戶外的小販中心食閣,花1新幣買一杯咖啡。多位新加坡本土消費者也表示,當地人通常只接受亞坤咖啡的價格,他們更喜歡去本土咖啡的Kopi、亞坤、coffee bean、Flash Coffee,以及相對精品的PPP Coffee。

                            其中,成為于2019年的Flash Coffee去年還獲得超3000萬美元的B輪融資,投資機構有Delivery Hero、White Star Capital、Conny & Co和DX Ventures等。這筆融資完成后,該公司的估值達到1.75億美元(約11.8億元人民幣)。

                            Flash Coffee

                            圖片來源:Flash Coffee官網

                            對于瑞幸、喜茶在新加坡的未來,大家討論最多的也是,“接下來看怎么運營了?!?/p>

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