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                            環球觀點:星巴克“全美第一網紅” Pink Drink,竟然出瓶裝版了!

                            2023-04-18 09:37:23        來源:FoodTalks

                            你喝過星巴克的“Pink Drink”嗎?

                            如果沒有,那你正在錯過星巴克全美最暢銷的飲品之一。

                            不過,還沒有嘗試過的讀者也不用著急。有傳言,這款網紅Pink Drink將進入中國內地。


                            (資料圖)

                            Pink Drink

                            圖片來源:Facebook@Starbucks Mexico

                            要知道,Pink Drink被稱為星巴克“病毒式”爆款飲品(Viral Starbucks drink),并不是一種夸張的說法。它憑借自身的號召力,完成了從“秘密菜單”到“正式編制”的轉變。

                            這一切還要從2016年說起。最初,Pink Drink只是星巴克粉絲嘗試的定制款產品,以“秘密菜單”的形式被分享在社交平臺。

                            此后Pink Drink話題的人氣一路高漲,吸引了大量用戶嘗試同款。其迅速上升的熱度也引起星巴克官方的關注。在2017年,公司宣布將Pink Drink加入美國星巴克的正式菜單中,完成了一場粉絲和星巴克的“雙向奔赴”。

                            加入星巴克正式菜單的Pink Drink

                            圖片來源:星巴克官網

                            此后,Pink Drink也在全球多個國家和地區上市。隨著越來越多的消費者開始在社交媒體打卡,Pink Drink也被外媒稱為“值得在Instagram分享”(Instagram-Worthy)的飲品,并逐漸成為一個有影響力的話題。目前在Instagram上,“Pink Drink”話題下已經有52.4萬篇帖子。

                            “Pink Drink”話題下已經有52.4萬個帖子

                            圖片來源:Instagram截圖

                            如今,星巴克公司甚至為這款風靡全球的產品推出了“瓶裝即飲版”。今年4月,瓶裝Pink Drink和Paradise Drink開始在美國線下的眾多超市、便利店和加油站,以及亞馬遜等線上商店上架。

                            瓶裝Pink Drink和Paradise Drink

                            圖片來源:星巴克

                            此消息一出,瞬間吸引了大量媒體和粉絲關注。有外媒表示此舉是星巴克在大力推廣Pink Drink(thinking pink in a big way)。不僅國外社交媒體上Pink Drink的粉絲正在“狂歡”,在小紅書上,網友對瓶裝版Pink Drink的討論也非?;鸨?,幾乎每條帖子都有近百條討論。

                            網友對瓶裝Pink Drink的討論

                            圖片來源:小紅書截圖

                            本文我們將一起聊一聊,Pink Drink如何從秘密菜單走向全球?做了七年“網紅”,它的流量密碼是什么?從現制飲品到瓶裝飲料,餐飲品牌做RTD創新有著什么思路?

                            一、從小眾秘密菜單,到被全球粉絲喜愛

                            誰都沒有想到,Pink Drink會從一款小眾秘密菜單走向全球,引爆粉絲的“粉色少女心”。

                            在2016年,星巴克的粉絲設計的秘密菜單將Strawberry Acai Starbucks Refreshers飲料中的水用椰奶進行替換,創造出了標志性的淺粉色色調,Pink Drink也因此而得名。

                            Strawberry Acai Starbucks Refreshers

                            圖片來源:twitter@Starbucks Coffee

                            隨著美國星巴克在2017年把Pink Drink列入正式菜單,“Pink Drink”的名稱也被更多消費者所了解。媒體甚至將Pink Drink稱為 “芭比風格飲品”(The Barbiecore beverage)來展現其類似于芭比娃娃的粉色美學。

                            “芭比娃娃”電影就大量應用“芭比娃娃粉”打造場景

                            圖片來源:華納兄弟影業

                            到了2018年春天,Pink Drink首次走出美國,在加拿大的星巴克門店上市。很快,Pink Drink就成為當年春夏最受加拿大粉絲關注飲品之一。還有媒體甚至調侃道:“如果你沒聽過Pink Drink,你一定是生活在巖洞里”。

                            此后,Pink Drink也開始走向更多國家和地區。例如,Pink Drink于2021年7月在英國上市。有趣的是,當時星巴克英國的官方賬號并沒有直接公布產品圖,而是用“If you know. You Know.”的文案和粉色配圖進行暗示,獲得了忠實粉絲留言“Pink Drink”的默契回答。

                            Pink Drink在英國上市

                            圖片來源:Instagram截圖

                            在2022年7月,澳大利亞、新加坡、中國臺灣、中國香港等地也都上新了Pink Drink。其中澳大利亞的粉絲們更是在冬季也沒有減少對Pink Drink的熱情。

                            澳大利亞上新Pink Drink

                            圖片來源:Facebook@Starbucks Australia

                            盡管目前Pink Drink還沒能在內地施展魅力,已經有許多體驗過的粉絲在惦記它。在星巴克的中國官方小紅書賬號下,新品相關的帖子里就有粉絲對“Pink Drink”的呼聲。

                            網友對推出Pink Drink的呼吁

                            圖片來源:小紅書截圖

                            星巴克的Pink Drink帶著一抹亮麗的粉色席卷了社交平臺,獲得全球粉絲喜愛。然而,想要能在七年里都保持“網紅地位”,Pink Drink靠的也不僅是粉色的外表。

                            二、做了七年“網紅”,Pink Drink的流量密碼是什么?

                            七年來,如今Pink Drink仍然在社交平臺擁有高熱度,但是人們或許已經忘了,在Pink Drink正式進入正式菜單的2017年,星巴克還出現過一款現象級限定產品:獨角獸星冰樂(the Unicorn Frappuccino)。

                            獨角獸星冰樂

                            圖片來源:星巴克

                            當時這款僅銷售5天的星冰樂在社交媒體上引起了瘋狂關注,卻再也沒有“返場”銷售過。它甚至在網上被列為“15種您可能不會再見到的星巴克飲品”之一。有媒體分析稱,當時的社交媒體上有著獨角獸熱潮,隨著其熱度消退,獨角獸星冰樂也不太可能再次出現。

                            限定款、高顏值或許能抓住一時的熱度,但飲品想要長紅不只能靠營銷,更離不開產品本身。Pink Drink就在口感、配料、個人定制等多個維度進一步吸引了消費者興趣。

                            首先,相比大多數咖啡產品,Pink Drink是一款口感更為清爽的飲料。根據星巴克官網的描述,Pink Drink主要以Strawberry Acai Starbucks Refreshers?飲料為基礎,帶有百香果、巴西莓和椰奶的混合風味,飲品上面還會放一勺凍干草莓。星巴克表示,希望消費者無論一年中的什么時候喝Pink Drink時,都感受到春天的果香清新口感。

                            Pink Drink

                            圖片來源:星巴克

                            其次,Pink Drink中的咖啡因含量較低,為每杯(16 fl. oz)45mg,仍有一定的提神作用。那么看似像一款水果茶的產品,咖啡因又是從何而來?我們可以從配料表一探究竟。

                            在配料表中,“Strawberry Acai base”部分包含了一項“Natural Green Coffee Flavor”。而這也就是Pink Drink的咖啡因來源。

                            Pink Drink配料表

                            圖片來源:星巴克官網截圖

                            據了解,品牌使用的綠咖啡提取物(green coffee extract)由未經烘焙的100%阿拉比卡咖啡豆制成。這也是星巴克為Starbucks Refreshers?系列飲料特意設計的配方,意在讓消費者體驗不同于傳統沖泡咖啡的提神效果。

                            Starbucks Refreshers?系列產品

                            圖片來源:星巴克

                            此外,Pink Drink也切中了植物基的熱度。據星巴克表示,消費者對非乳制飲料的興趣依然濃厚。全球乳制品替代品行業預計將在未來七年內以每年11.8%的復合增長率增長,到2030年估計將達到698億美元[1]。

                            最后,對于很多消費者而言,Pink Drink還在標準配方上延續了產品可定制的優勢。顧客可以在點單時選擇對奶類、糖漿、水果顆粒、果汁、奶蓋、茶底、甜味劑等多個大類進行定制,從而打造出屬于自己的Pink Drink。

                            加了巧克力奶蓋的Pink Drink

                            圖片來源:Delish

                            作為一個“七年網紅”,Pink Drink不僅靠粉色的顏值帶來了高社交屬性,還通過口感、配方、定制化等“多層buff”疊加的方式,進一步吸引了消費者長期購買。

                            三、從Pink Drink看餐飲品牌的RTD創新之路

                            今年四月,星巴克推出了8款RTD產品,進一步擴大了其即飲產品組合。星巴克高級副總裁兼全球渠道發展總裁Chanda Beppu也在介紹瓶裝版Pink Drink時表示,希望為我們的客戶提供另一種享受美味清爽飲料的途徑。

                            接下來,我們也通過Pink Drink,來看看餐飲品牌在打造RTD產品時的創新思路。

                            星巴克推出了8款RTD產品

                            圖片來源:星巴克

                            1、通過現制款飲品快速試錯,減少市場風險

                            一方面,餐飲品牌可以在目前已有的現制產品中,選擇爆款來進一步研發出RTD配方,降低調研周期和研發成本。目前也有許多新茶飲品牌在打造瓶裝飲料時,都選擇了門店的爆款現制飲品為基礎。當然,從現制飲料到RTD的轉變,品牌還需保證口感的還原。

                            另一方面,如果有新的RTD研發配方,品牌也可以選擇在部分門店投放測試款現制飲品,以了解產品的市場反應和受歡迎程度。這樣一來,品牌就可以快速試錯和調整產品配方,以滿足消費者的需求和口味。

                            瓶裝版Pink Drink

                            圖片來源:星巴克

                            2、利用現制款用戶基礎,節省RTD宣傳成本

                            首先,現制款飲品已有的用戶基礎可以減少新客的獲客成本。例如,Pink Drink在不斷發展中已經收獲了大量的粉絲,這些忠實消費者也會選擇嘗試品牌的RTD產品。

                            其次,這些粉絲還可以進一步幫助品牌降低品牌的口碑營銷成本。作為Pink Drink的忠實粉絲,這些用戶也會向他們的朋友和家人推薦新品,通過口耳相傳、社交媒體分享等方式完成自發的口碑宣傳。

                            3、憑借RTD產品特性,獲得便攜、標準、低價體驗

                            最后我們從RTD產品的特性來看。相比現制飲品,RTD飲品更方便攜帶和食用,消費者可以隨時隨地享用,不受地點和時間限制。

                            同時,RTD飲品的制作過程更加標準化,基本可以確保每一瓶飲料的口感和品質都是一致的。這也一定程度上增加了消費者對品牌的信任感和忠誠度。目前在社交媒體上,還有網友表示Pink Drink的瓶裝版產品,甚至比現制版更好喝。

                            網友分享Pink Drink瓶裝體驗

                            圖片來源:小紅書截圖

                            此外,瓶裝飲品還能一定程度上降低成本。

                            以Pink Drink為例,在還沒有推出瓶裝版Pink Drink時,在社交媒體上就有網友因價格選擇自制Pink Drink。一杯16 fl. oz的Pink Drink為4.95美元,被有的網友吐槽稱“5美元買來一杯冰”。而自制的方式可以幫他們實現“Pink Drink自由”。

                            再拿瓶裝版價格進行比較,一瓶14 fl. oz的Pink Drink在Target的價格為3.49美元(0.25美元/fl. oz),相比現制款(0.31美元/fl. oz)更低。如果口感適合,選擇瓶裝版來降低支出或許是一個不錯的選擇。

                            網友分享自制Pink Drink配方

                            圖片來源:小紅書截圖

                            四、結語

                            從小眾秘密菜單,到被全球粉絲喜愛,Pink Drink展現了它的獨特魅力。做了七年網紅的Pink Drink,從外形、口感、配方等多個方面吸引著消費者。如今,星巴克又為它打開了即飲飲料的更大舞臺。讓我們一起期待,Pink Drink在未來能為更多消費者帶來驚喜。

                            參考來源:

                            [1]Ready-to-Drink Starbucks Pink Drink Coming Soon to Grocery Shelves Nationwide,2023年4月5日,星巴克官網

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