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                            冰吸生椰拿鐵又賣爆!瑞幸掌握了什么爆款密碼?

                            2023-04-18 15:49:47        來源:FoodTalks

                            瑞幸冰吸生椰拿鐵海報

                            圖片來源:微信公眾號@luckincoffee瑞幸咖啡


                            【資料圖】

                            4月10日,冰吸生椰拿鐵一上市,便打破了此前由生酪拿鐵創下的銷量紀錄,首周銷量突破666萬杯;瑞幸生椰家族持續火爆,7天銷售額更是突破2.4億元!

                            有多火呢?一位網友是這么說的,“又是一個通宵夜,最近喝冰吸生椰拿鐵上癮,大姨媽第二天,也忍不住喝一杯?!?/p>

                            要知道,冰吸生椰拿鐵可不只是名字看起來很涼爽而已?!胺路鸾o我的嗓子開了個單間吹空調”,一位網友如是形容,冰吸生椰拿鐵的魔力可見一斑。

                            一、四月是生椰的狂歡

                            從2021年生椰拿鐵問世起,逢4月推出一款生椰系列的新爆品,幾乎成了瑞幸的一個規律。

                            2021年4月12日,瑞幸推出生椰拿鐵,一上市便成了“1秒內售罄”、“全網催貨”的現象級產品。

                            2022年4月11日,瑞幸聯名椰樹集團上市椰云拿鐵,憑借杯套、袋子上醒目的“椰樹風”魔性圖案,迅速在社交平臺掀起了打卡熱。

                            2023年4月10日,瑞幸又聯名《哆啦A夢》推出冰吸生椰拿鐵,在哆啦A夢這一經久不衰的大IP加持下,再度創下銷售紀錄。

                            瑞幸X哆啦A夢聯名新品海報

                            圖片來源:微信公眾號@luckincoffee瑞幸咖啡

                            通常在快消領域,出一個爆品已算難得,像瑞幸這樣能穩定的推出爆品,甚至深度改變中國咖啡行業的菜單,就很難不讓人懷疑,瑞幸一定是掌握了什么爆品密碼。

                            而尋跡瑞幸歷來的爆款,不難發現,它們幾乎都有一個共同的特征,就是IP聯名+品類創新。

                            IP助力新品獲得初始話題熱度和流量,然后依靠產品本身的口感再迅速使得口碑出圈,由此形成一種正循環,話題越來越熱,帶動銷量越來越火,并形成新的話題風潮,進一步帶動銷量。

                            就像一位網友所言,沖著“藍胖子”買的冰吸生椰拿鐵,卻被這個清清爽爽的口感驚艷到了。

                            冰吸生耶拿鐵周邊

                            圖片來源:微信公眾號@luckincoffee瑞幸咖啡

                            更重要的是,瑞幸自成立起,就是一個善于運用IP進行營銷的高手。

                            從2021年的利路修到冬奧會的谷愛凌,再到與椰樹、EDG電競俱樂部、悲傷蛙PEPE、日本知名動漫《JOJO的奇妙冒險》、線條小狗等發起聯名,再到今年與哆啦A夢聯名,瑞幸不僅借助創意IP帶動產品火出圈,更有效地與年輕人建立起互動場,不斷增強對年輕消費者的品牌粘性。

                            瑞幸聯名海報

                            圖片來源:微信公眾號@luckincoffee瑞幸咖啡

                            二、創新是一種機制

                            當然,爆款的制造并沒有表面上看起來這么簡單,它不僅需要在營銷上精準發力,更需要企業文化和企業機制的強力支撐,使得營銷和研發實現無縫的深度默契合作。

                            這其中不得不提的就是瑞幸獨有的“產品數字化”研發機制。

                            瑞幸咖啡高級副總裁周偉明曾透露,瑞幸會將各種原料和口味數字化,量化追蹤飲品的流行趨勢。然后通過這些數據,得出無數種產品組合,并由此看到還有哪些奶咖、果咖產品沒有研發上新,還可以去嘗試。

                            同時,瑞幸研發部門的組織架構也不同于傳統企業,而是分為5個部門,分別是產品分析、菜單管理、產品研發、測試、優化。

                            1.產品分析部門,負責從消費者角度分析某個產品能成為爆款的底層邏輯是什么。

                            2.菜單管理團隊,主要負責穩定菜單結構,跟進未來8個月的上新計劃。

                            3.而發現菜單中還少什么產品后,研發部門則會通過內部賽馬機制研發新產品。

                            4.研發出來后再轉給產品測試部門去做測試,獲得消費者對產品的反饋。

                            5.試完后再交給優化部門進行審核和落地,確保新產品能符合門店的實際操作要求。

                            比如今年的冰吸生椰拿鐵,以及初春推出的茶咖系列產品“碧螺知春拿鐵“,就都是通過上述機制篩選得出的爆款。

                            瑞幸碧螺知春拿鐵

                            圖片來源:微信公眾號@luckincoffee瑞幸咖啡

                            以碧螺知春拿鐵為例,茶作為我國歷史最傳統的飲品,先天在口味上具有普世性,而普世口味是爆品的基礎。

                            此外茶和咖啡的搭配,在咖啡產品中又是一個空缺,且“碧螺知春”也與季節性主題十分契合,這就使其具備了大賣的基因,上市首周便實現了447萬杯的銷量。

                            同時得益于這一系列完善的創新研發機制,瑞幸的上新頻率也實現了遙遙領先。

                            瑞幸門店

                            圖片來源:微信公眾號@luckincoffee瑞幸咖啡

                            2020年,瑞幸全年推出77款全新現制飲品;2021年推出了113款新品;2022年,瑞幸更是推出近140個新品,遠超其他咖啡、茶飲品牌。

                            而中國消費者的結構主要以年輕人為主,他們最重要的特點就是喜歡嘗鮮,對新品的接受度較高,如此,基于龐大的創新產品集群,就為瑞幸下一步通過營銷集中發力打造爆款提供了堅實的基礎。

                            接下來,隨著氣溫升高,冰品又將迎來一波消費高峰,相信冰吸生椰拿鐵絕不會是瑞幸應對夏季市場的唯一“殺手锏”。

                            接下來瑞幸還會拿出什么重磅新產品,非常值得期待。

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