環球焦點！錨定“輕養生”，草念引力推出了“養養水”

中國素有“藥食同源”的傳統，近年來，在大健康背景的驅動下，消費市場更是表現出對“藥食同源”產品的巨大熱情。魔鏡市場情報數據顯示，淘寶天貓藥食同源產品MAT2022增長到234億元，增幅達到43%。

(資料圖片僅供參考)

隨著越來越多新中式滋補品牌加入，大健康產業下的滋補賽道邁入“百家爭鳴”的新時期，產品創新也綻放出新的生機，為市場帶來了眾多“新物種”，并帶動了品類聲量和銷量的增長。

2023年開年，元氣森林纖茶就接連上新了“十全茶““元氣自在水”；去年5月，一整根人參水在行業引起了超高的話題關注度。

最近，我們看到市場上又出現了一位新攪局者——草念引力養養水，以植物草本為核心產品，瞄準15-35歲的年輕人。

草念引力養養水

年輕人需要怎樣的養生品牌？立足傳統又年輕的“輕養生”品類，養養水又該如何打開市場？

一、瞄準年輕人的“輕養生”

正當許多人對年輕人養生的理解還停留在“朋克養生”的段子上時，自嘲“英年早禿”的當代年輕人早已開始“自救”。據艾瑞咨詢《2017—2022中國健康養生行業市場發展現狀及投資前景預測報告》數據顯示，在中國養生人群中，18-35歲占比高達83.7%。[1]

熬夜、應酬、加班、外賣......不規律的生活作息和高強度的生活節奏，讓國人飽受亞健康問題的困擾?；谀贻p消費者對養生需求的不斷升級和迫切渴望，越來越多的Z世代被卷入這場“輕養生”浪潮中來，當仁不讓地成為當下養生消費的主力軍。

《莊子·養生主》載：養生之道，得養生焉?？梢?，“養生”這一概念早已根植于中國人的文化基因中，也催生出北京同仁堂、東阿阿膠等中華老字號。

不過，傳統養生方式在中國消費者心智中的畫像，通常比較老氣橫秋。盡管人們越來越關注健康，但他們通常不愿在研究養生這件事上花費太多的時間和精力。因此，由傳統“養生觀”衍生而來的“輕養生”越來越受國民的歡迎。

當下，新生代主導的消費市場，方便、安全、有效、口味出色、“顏質比”成為Z世代“養生大法”的核心關鍵詞[2]。根據CBNData《年輕人養生消費趨勢報告》，90后購買傳統滋補營養品時，呈現出明顯的即食化、零食化和便攜化的趨勢。對于年輕人而言，簡單、“養著生吃零食”才更加符合他們的養生節奏。[3]

草念引力養養水

在這樣的行業背景驅動下，草念引力錨定“輕養生”，推出新一代創新型草本植物飲料「養養水」。

草念引力養養水

二、重新定義東方草本飲料

在大健康消費環境下，越來越多的年輕人開始購買即食滋補產品。而在養生產品中，草本植物飲料卻相對陌生。草本植物飲料相比普通飲料的原料更為健康、配料表更加干凈，大多是以草本植物或提取物為原料，有著天然的優勢。

在國外，尤其是日韓，草本植物飲料已經開始流行，特別是草本茶已經火爆多年。2021年，草本茶在日本即飲茶市場上占據不小份額，最受歡迎的茶飲料前10名中有4個都是草本茶；而韓國超市貨架被草本茶占據了大半，其中玉米須茶年銷售額超40億人民幣[4]。

反觀中國市場，國內的草本植物飲料品牌和產品相對較少。但近年來，部分品牌和產品爆火出圈，例如有“東方神水”之稱的嶗山白花蛇草水，元氣森林推出的即飲植物飲料品牌「纖茶」，好望水推出藥食同源概念的「草本茶」，上架第一天當晚售完的「一整根」......

我國自古就有“食療”一說，通過攝入藥食同源的食材去滋養身心。每個國家都有自己的飲食文化和“味覺公約數”，而在中國消費者的心目中，人參、靈芝、枸杞、鹿茸等滋補食材具有強認知和高價值感，但“苦”、“中藥味”的刻板印象也隨之而來。

不得不說的是，當下市面上的一些草本飲料不太能對的上當代年輕人的“胃口”，因此，追求產品功能的同時還能兼顧飲料的味道和口感就顯得尤為重要。

草念引力的養養水就緊抓這一行業痛點，以“藥食同源”理念為切入點，古方新配，以平衡功效和口感。不僅關注產品成分、營養價值，同時也兼顧口感和時尚品味。

草念引力養養水

草念引力采用傳統補養中醫大組方，結合著名大學實驗室研究，選用人參、酸棗仁等18味珍貴草本原料，經過嚴謹的科學配比、真實熬煮8小時以上，真參真煮。拒絕香精香料，主要通過大棗、桂圓、木瓜等天然甜味中和草本的“苦”味。不含?；撬?，不含咖啡因，對消費者身體更加友好。目前，該款產品共有經典草本、婉約桂花和淡雅茉莉三種口味。

瓶身設計上，草念引力主打簡約。以黑白灰為主色調，草綠、紅和藍三款亮色作為點綴，突出產品賣點——18味草本，真煮8小時。

草念引力養養水

場景定位上，養養水定位熬夜加班、疲勞駕駛、通宵游戲等年輕化消費場景。值得注意的是，三種口味產品分別對應三款以世界名畫為靈感的“改編”插畫：創世紀的“別躺”、蒙娜麗莎的“別熬”和拿破侖的“別躁”。有趣且不失“輕養生”的獨特風格。

值得一提的是，養養水的定價區間為6至8元，更符合大眾市場主流價格帶，降低了年輕人養生消費門檻。

品牌的內容和理念是最終可以幫助打出差異化的核心。品牌需要深入了解消費者的內心痛點，通過身份認同、文化塑造、價值觀綁定等方式，為消費者帶來情感層面的體驗和附加值，從而贏得消費者的信任和忠誠。

草念引力通過將傳統補品平價化、有趣化、即時化和年輕化，讓更多消費者感受到東方草本的神奇魅力。

草念引力養養水

三、沉淀品牌，面向全球

在“萬億養生市場”里，更細分的草本飲料，其實還是一個小而美的品類，但是同樣擁有做大的機會。在一個品類還剛剛開始的時候，這個市場能做多大，是由這個行業的參與者決定的。

前有王老吉用一罐涼茶獲得百億銷量，后有“一整根人參水”在線下渠道頻頻賣斷貨。不可忽視的是，草本飲料賽道擁有巨大的增長潛力。不過，草本飲料要想得以發展，不僅需要過硬的產品研發技術和大膽的產品創新，同時也要對Z世代消費需求更深地挖掘和洞察。

據悉，草念引力養養水團隊深耕醫藥行業二十余年，曾操盤過三十億的產品線在中國區域的銷售。為此，針對養養水將采用高舉高打的創新方式，堅持長期主義做品牌，尊重渠道、回歸產品的技術壁壘，打開草本飲料的想象力。

參考來源：

[1] 《2017—2022中國健康養生行業市場發展現狀及投資前景預測報告》,中國報告大廳

[2] 《中式滋補回歸主流，小仙燉的新解法》，2023年2月20日，36氪

[3] 《當代年輕人養生觀：追求口感好、即食化的“輕滋補”“輕養生”》，2021年1月18日，KuRunData庫潤數據庫

[4] 《元氣森林又放大招 纖茶推出“十全茶”》，2023年1月12日，銠財

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